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  • 越來越多的小程序入口,也治不了薅流量者的焦慮

    發布時間:2019-02-11 瀏覽次數:361次

    微信小程序發布時,張小龍說小程序沒有入口,唯一的入口就是二維碼,嚇退了不少擅長各種互聯網增長手段的開發者。

    后來微信還是慢慢給小程序增加了一些「入口」,比如在聊天頁面下拉可以調出用戶最近使用過的小程序。即便如此,微信還不忘跟大家開個玩笑,當你按住屏幕,把聊天頁面拉到最底端時會發現一行小字,「這不是入口 ^_^」

    微信圖片_20190211113955.jpg

    相比之下,在微信之后相繼推出小程序的快應用、支付寶、百度、今日頭條則像比賽一樣,爭相展示自己入口之多:搜索、網頁跳轉、應用商店、文章詳情頁、支付成功頁面……像熱情的掌柜招攬顧客,「來吧,這里才是天堂?!?/span>

    不過開發者還是用腳投了票?,F在,微信已經有 150 萬開發者和 100 萬個小程序,日活躍用戶達到了 2 億。相比之下,支付寶小程序數量剛超過 2 萬,快應用更慘,上個月小米在微博透露,快應用注冊開發者終于超過了 1 萬。

    微信圖片_20190211114000.jpg 

    今日頭條和百度的小程序,都還在非常早期的階段,不少開發者像對待一開始的微信小程序一樣,還處在觀望狀態。

    當然,如果把原因簡單歸結為微信的「克制」對其他平臺的「放縱」的勝利,顯然是偷懶的。一個有 10 億月活躍用戶的社交軟件,本來就有巨大的優勢。但微信和其他平臺小程序冰火兩重天的境遇,還是值得我們思考:那些讓人眼花繚亂的入口,究竟有多大的含金量?想要在微信之外的平臺有所作為的團隊,到底該怎么辦?

    很多小程序團隊都交流過這個問題,上周,我們還特意邀請了 4 位同時在多個平臺上線小程序的開發者,舉辦了一場主題為「

    越來越多的小程序平臺,開發者/商家該如何選擇?

    」的圓桌對話。 

    很有意思的是,分別來自人工智能、連鎖便利店、O2O 和在線直播等 4 個完全不同行業的開發者得出一個相似的結論:小程序更依賴的是場景而非入口,對于各個小程序平臺來說,只有在平臺主場景上的所謂「入口」,才是有意義的。

    入口,本意僅是指進入某一場所的地方。但在互聯網領域,這個詞有著超出其本意的魔力,所謂「入口」,指的是用戶通往其他互聯網服務的必經之路。

    從雅虎的線上黃頁,到 Hao123 網址導航,甚至是 360 安全衛士,無一不是「入口論」的產物。它們幫助無數「小白」用戶更方便地使用互聯網,并以此獲得了商業上的巨大成功。

    在很多互聯網從業者眼中,入口就意味著一切。即使不能成為入口,也要想盡一切辦法了解入口、迎合入口、利用入口。因為一旦和入口搭上關系,不管產品做得怎樣,都意味著數據的指數級增長。

    但在移動互聯網時代,入口論已經大打折扣。

    在手機上,用戶需求被一個個特定的 app 滿足,而不再有一個集中式的如關卡一樣的入口。雖然隨著移動互聯網的成熟,用戶逐漸集中到一些超級 app 上,但他們依然會根據這些超級 app 的特點自行選擇第三方服務。強行介入內容和服務的分發,很可能會傷害用戶體驗,最終傷害平臺本身。

    小程序是超級 app 能力的延伸。最近一片唱衰微信小程序的聲音中,就有業內人士敏銳地指出,小程序投資遇冷的根本原因,根本原因是以 app 的邏輯對小程序估值是不合理及難以為繼的。對開發者來說,「薅來」的流量,以肉眼可見的速度快速離去。

    但如果放在微信生態內看,小程序就像血管一樣,把萬千個微信群、公眾號、聊天頁面連接了起來。它能為用戶創造價值,也能創造商業價值,即使價值并不是直接的。

    支付寶、百度、今日頭條也不例外,小程序都是平臺生態的一環。同時,用戶使用每個平臺的主場景也不同,比如百度的主場景是搜索和信息流,微信的主場景時通訊,支付寶的主場景是付款和生活服務。


    對開發者來說,不同平臺的小程序,需要針對平臺的主場景制定不同的運營策略,甚至需要在產品端進行針對性的調整。

    YY 直播產品經理告訴筆者,YY 直播的百度小程序上涵蓋了短視頻,但微信上就僅有直播。這樣做的原因很簡單,百度由于搜索屬性,用戶核心訴求是信息的快速觸達和瀏覽,「抓手」主要是信息流,短視頻形態更適合引流。但微信的主體是通訊工具,核心是社交關系鏈,所以 YY 選擇直接從主體業務出發來探索內容對群體的觸達和服務能力。

    科大訊飛用戶增長負責人也表達了類似的看法,在微信小程序上,他更關注留存率和月活,因為在微信生態里,絕大多數的小程序來自于微信社交關系鏈的互相推薦,所以保證有穩定的用戶流量很有必要;但是在今日頭條和百度上,他會轉而關注用戶數和轉化率,信息流曝光是很多小程序觸達用戶的核心渠道,他們更加「用完即走」。 

    除此之外,百度的搜索關鍵詞對開發者也有很強的吸引力,小程序如果能匹配相應的關鍵詞,勢必會帶來巨大的流量。齊車大圣團隊在百度上線了違章查詢小程序,當用戶搜索「違章」等類似關鍵詞時,首個搜索結果便會出現違章查詢、繳費等功能入口,再次點擊后即可調用齊車大圣的查違章小程序。這讓齊車大圣的 DAU (日活躍用戶)在一個月內增長了 370%。

    但目前來看,如何匹配百度關鍵詞,百度會不會引入競價排名等開發者關心的問題,還沒有明確的答案。

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    幾個平臺鮮明的特點也意味著它們有明顯的局限性,開發者在選擇時,要對自己的產品和平臺特點有更多的了解。比如今日頭條在個人主頁和錢包里的入口,百度在個人消息頁的入口,支付寶在收藏、信息流的入口,對開發者來說就是個「陷阱」,它們不是平臺的主場景,花費過多的精力很可能得不償失。

    對于致力于薅流量的團隊來說,小程序并不獨立于平臺的特點是個不好的消息,因為那些不在平臺主場景內的眾多入口,不過是巨頭們的話術罷了。

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